+ 亚洲品牌营销的独特方式

正如我们为特定的受众量身定制产品营销一样，单一的社会问题解决方案并不适用于所有市场。首先，Kantar对每个东南亚国家最重要的五个问题所做的调查显示，在什么是重要的问题上存在着明显的差异。虽然澳大利亚和台湾最关注气候和性别问题，但在泰国和印度尼西亚，这些问题几乎排不进前五名，健康和贫困问题的排名要高得多。

在很大程度上，我们看到越来越多的人拒绝所谓的全球本土化营销，尤其是在新兴市场。但这种方法似乎仍然是二元的:要么是总部选择的欧洲或美国的社会问题适合亚洲新兴市场，要么不是。如果不这样做，这个问题就会被抛在那个市场上，而没有明显的重新构建它的企图。

事实上，印度的电影《Padman》展示了该类别中针对特定市场的创新的最好例子之一。这部电影讲述的是一个男人的真实故事，他秘密地为那些在没有卫生材料的情况下被迫使用破布和沙子的妇女创造了负担得起的、安全的卫生保护措施。与此同时，降低了成本，使产品以必要的价格到达低收入妇女手中。

每个亚洲市场不同的宗教和文化态度，以及不同的收入水平，意味着女性需要选择。但这些选择不应千篇一律地照搬西方的做法，用女权主义的花言巧语加以包装，与市场的首要问题脱节。在全球层面，企业正越来越大胆地尝试解决社会问题。直到最近，我们才看到吉列(Gillette)在其反对有害男性气质的立场引发的争议中站稳了脚跟，芭比娃娃(Barbie)也让人们意识到，有必要“缩小女孩和男孩之间的梦想差距”。这些举措在西方市场产生了切实的影响，但在亚洲，解决社会问题将涉及针对市场的洞察力、创新和投资。

相反，对于印尼这样的市场，正确的做法可能是双重的:首先，创新解决方案，与文化和宗教信仰兼容，而不是相悖。第二，为了提高参与度，重新组织对话来讨论

以女性卫生为例，在过去5年里，西方市场出现了大量自由交流和创新产品解决方案。从Mooncup到Aunt Flow订阅盒，再到Bodyform的Blood Normal campaign(英国第一个在平板电脑上描绘红血的电视广告)，曾经禁忌的话题如今正变得正常化、直说和公开。这种方法利用了女性赋权的话语，并以坦帕克斯(Tampax)的“长期权力”(power over period)等竞选口号为支撑。“在美国或英国等市场，性别是人们最关心的社会问题，这种说法正帮助品牌获得强大动力。”

在印度尼西亚，宗教和文化信仰往往导致营销人员认为最好不要触及这个话题。

在印度尼西亚，Kantar的数据显示，性别在优先考虑的名单上要低得多;宗教和文化禁忌意味着卫生棉条经常被视为身体的敌人，被认为会偷走宝贵的贞操，甚至导致怀孕。对于面临这些文化信仰的营销人员来说，他们会想当然地认为最好不要触及这个话题，这并不奇怪。但如果我们重新组织对话呢?

在亚洲市场上，像《血常规》(Blood Normal)这样大胆而直白的沟通方式永远不会奏效。在中国，杜蕾斯通过将精子比作苹果AirPods，巧妙巧妙地传递出性健康信息，取得了巨大成功。就体液而言，隐喻和幽默的运用仍然占上风，用一种更能被接受的语气来包装禁忌的严肃性，使话题更容易被提起。

无论是轻松还是严肃，在中国和印尼等市场，都存在着一个明显的机会，可以用更能引起共鸣的社会问题——健康、卫生和贫困——来重新调整产品。但要使对话产生最大影响，就必须与创新相结合。

在解决文化禁忌的同时，围绕这些市场中女性的需求进行创新投资，可能会产生一些有效的解决方案。而且，对于世界上人口最多的三个市场(印度、印度尼西亚和中国)来说，对这种社会文化和特定市场的创新进行投资，对于潜在的社会和经济回报来说，是一个很小的代价。

在卫生棉条本身就充满迷信和宗教意味的市场上，强行推销卫生棉条仍将是一场艰苦的斗争:它们既昂贵又吓人，目前仅限于高档超市的顶级货架。但是美国人对Thinx的狂热追捧证明，简单的解决方案也能取得同样的成功。毫无疑问，还有许多其他选择尚未被发现。

本文来源于南京纪念册制作公司